Développez une stratégie de marketing de contenu gagnante

Une stratégie de contenu pour atteindre vos objectifs marketing et enthousiasmer votre audience

Se lancer dans la conception d’une maison sans plan est un projet risqué. Malheureusement, nombre d’entreprises s’engagent dans la création et la promotion de contenu sans stratégie.

Développez une stratégie de marketing de contenu gagnante

Helloquence via Unsplash

La création et la promotion d’articles de blog, de podcasts, de vidéos, de visuels, etc. est un excellent moyen d’ajouter de la valeur ajoutée à vos prospects et clients. Pour y parvenir, vous devez développer une stratégie afin de vous assurer que votre contenu vous aide à atteindre vos objectifs marketing.

Mon objectif, avec cet article, est de vous guider pour que vous puissiez créer votre propre stratégie. Voici les grandes étapes que je vous propose :

  1. Identifiez vos objectifs marketing

  2. Comprenez votre l’audience  

  3. Réalisez un audit de contenu

  4. Racontez une histoire captivante

  5. Gérez la création et promotion du contenu

  6. Analysez et améliorez l’impact de votre contenu

1. Identifiez vos objectifs marketing

Pour s’assurer que le contenu n’est pas créé sans but précis, il est primordial de commencer par identifier vos objectifs marketing.

Par exemple :

  • augmenter la notoriété en faisant connaître votre entreprise afin que vos prospects puissent savoir que vous existez;

  • générer des leads en collectant par exemple des e-mails ou des numéros de téléphone;

  • améliorer l’engagement en développant les interactions avec votre audience;

  • multiplier les ventes en convaincant votre cible que vos produits ou services répondent à leurs besoins;

  • favoriser la fidélisation en gardant un contact dans la durée avec vos clients pour faire racheter.

  • etc.

Afin de déterminer les objectifs marketing prioritaires, vous pouvez identifier à quelles étapes de l'entonnoir de vente votre entreprise rencontre actuellement des difficultés.

Entonnoir de vente

Pour vous aider vous pouvez vous poser quelques questions : Etes-vous une startup qui n’a pas de notoriété ? Avez-vous des difficultés à vous différencier de la concurrence et créer de l’intérêt pour vos produits ou services ? Avez-vous des leads que vous n’arrivez pas à aider à passer à l’action d’achat ?

Grâce à ce type de questions, vous pourrez fixer deux ou trois objectifs principaux avec la méthode SMART pour avoir au bout de l'entonnoire de vente plus de clients.

Un objectif SMART est :

  • S = Spécifique, c’est-à-dire précis et pertinent par rapport au travail à réaliser;

  • M = Mesurable en étant qualifié ou quantifié afin de pouvoir être suivi et mesuré dans le temps;

  • A = Accessible en étant réaliste;

  • R = Relié à la stratégie de l’entreprise pour aider à la développer;

  • T = Temporellement défini avec une date butoire.

Par exemple : augmenter le nombre de leads de 25% en 12 mois avec le même coût par lead.

Une fois que vous avez écrit vos objectifs principaux sur votre plan de stratégie marketing de contenu, vous devez étudier votre audience pour pouvoir répondre à ses besoins.

2. Comprenez votre l’audience

Pour communiquer efficacement avec vos prospects et clients vous devez les connaître. Chez Helloquence, nous aimons particulièrement la méthode des personas qui permet de produire du contenu sans oublier le principal : enthousiasmer l’audience en les aidant à atteindre leurs objectifs.

Les personas sont des utilisateurs fictifs qui synthétisent les caractéristiques de groupes d’utilisateurs réels (existants ou futurs). Ces personas sont identifiées au cours d’un travail de recherche en collectant des données quantitatives et qualitatives qui permettront de savoir :

  • Qui sont les personas ?

  • Qu’est-ce qui les caractérise ?

  • Quelles sont leurs besoins et objectifs ?

  • A quoi ressemble leur journée type ?

  • Où se situent ces personas sur notre entonnoir de vente ?  

Afin de produire du contenu intéressant pour vos personas, vous ferez une fiche d’identité pour chaque persona contenant par exemple une brève histoire, ses objectifs, ses attitudes, son comportement, ses aptitudes et les tâches qu’il cherche à réaliser.

Blog Article Ux 02

Source : Personas 


Pour en savoir plus sur les personas, lisez notre article sur le sujet : Comprenez vos utilisateurs grâce aux personas

Maintenant que vous avez défini vos objectifs marketing et que vous connaissez vos personas, vous pouvez réaliser un audit de votre contenu actuel afin d’analyser sa pertinence pour accomplir vos objectifs et ceux de vos personas.  

3. Réalisez un audit du contenu existant

Sur de nombreux sites l’organisation du contenu ressemble à cette “bibliothèque” où les livres sont mal rangés et non accessibles.

Bibliotheque

Source : Eugenio Mazzone 


Si vous possédez déjà du contenu, cette étape est importante pour vous sinon vous pouvez passer directement à l’étape suivante : Racontez une histoire

Pour réaliser votre audit afin identifier le contenu à succès, à améliorer et à supprimer ou ignorer, je vous conseil de commencer par un inventaire du contenu existant, ensuite de l’organiser et enfin d’analyser sa performance.

Inventaire du contenu

Votre inventaire de contenu peut être fait manuellement si votre site possède peu de pages (50 environ) ou à l’aide d’outils comme Screaming Frog ou Oncrawl.

Organisation du contenu

Après avoir listé les différentes URL de votre site vous pouvez les classer selon différents critères avec Google Sheets ou Excel, par exemple :

Audit du contenu existant

  • Type de page : home, catégorie, article de blog, vidéo, infographie, etc.

  • But de chaque page : “attirer l’attention”, “susciter l’intérêt”, “provoquer le désir”, et “pousser à l’action” en se basant sur l’entonnoir de vente;

  • Pertinence du contenu : est-ce qu’il aide à atteindre vos objectifs marketing ?

  • Date du contenu : cette information peut être importante car certaines contenus ne vivent pas dans le temps comme les actualités;

  • Ton : drôle, sérieux, formel, décontracté, respectueux, irrévérencieux, enthousiaste, froid (pour en savoir plus sur le ton, lisez The Impact of Tone of Voice on Users' Brand Perception)

  • Critères SEO à améliorer : balise Title, méta description, URL, hiérarchisation des balises H1, H2, Hn.

  • Etc.

Analyse de la performance  

Pour analyser la performance, vous devez choisir les indicateurs de performance en fonction de vos objectifs marketing  :

Objectifs

Indicateurs de performance possibles

Notoriété

trafic web, pages vues, nouveaux visiteurs, liens entrants

Engagement

commentaires, j’aimes, partages, tweets, +1

Génération de leads

formulaires remplis, inscriptions newsletter

Ventes

taux de conversion pour les ventes, nombre de ventes

Fidélisation

% de clients qui ont racheté, désinscriptions, suppressions

Grâce à cet audit, vous mettrez en lumière les forces et les faiblesses de votre contenu actuel et vous pourrez vous projeter dans la production de nouveau contenu. Afin que ce nouveau contenu soit performant, je vous propose de réfléchir d’abord à l’histoire que vous voulez raconter au travers de celui-ci pour qu’il puisse toucher le coeur de votre audience et susciter des émotions positives envers votre entreprise.


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Vous pourrez nous poser des questions que nous répondrons avec des articles ou en vous envoyant un e-mail.  

4. Racontez une histoire

Chaque contenu que vous produisez doit raconter une histoire ou une partie de la grande histoire que vous cherchez à transmettre à votre audience. Une bonne histoire montre comment votre cible peut faire face à une difficulté grâce à vous. Vos prospects et clients doivent pouvoir s’identifier aux problèmes que vous décrivez et vouloir s’approprier les solutions que vous proposez.  

Une de méthodes pour arriver à écrire une histoire captivante consiste à raconter la raison d’être (le pourquoi) de votre entreprise ainsi que de vos produits ou services plutôt que juste expliquer ce qu’elle fait (le quoi) ou comment elle le fait (le comment).

Voici un exemple : “Notre vision est de permettre à chacun d’avoir les outils qui lui permettent de penser différemment, d’agir et de créer dans un monde en constante évolution. Notre dernier téléphone vous donne le moyen d’accomplir tout cela."

Pour en savoir plus sur comment raconter une histoire convaincante à votre audience, lisez cet article sur le storytelling.

Après avoir vu comment définir des objectifs marketing précis, étudier profondément votre audience, analyser votre contenu existant en détail, concevoir une histoire captivante; vous pouvez vous lancer dans la gestion de la création et promotion de contenu pour la raconter.

5. Gérer la création et la promotion du contenu

Une bonne gestion de la création et de la promotion du contenu commence par la répartition du travail au sein d’une équipe avec des rôles définis. Si actuellement vous êtes le seul à produire et promouvoir du contenu au sein de votre entreprise, cela vous donnera une idée des tâches que vous devez accomplir pour produire du contenu de qualité.

Clarification des rôles au sein d’une équipe de contenu

Responsable du contenu : en charge de la définition de la ligne éditorial, du ton, du calendrier éditorial, de l’analyse de la performance du contenu et de coordonner la production et la promotion du contenu.

Créateur de contenu : en charge de la création du contenu, ce sont des rédacteurs, des designers, des vidéastes, etc.

Relecteur de contenu : en charge de l’amélioration du contenu afin de garantir la qualité de celui-ci en étant commerciale à la ligne ligne éditoriale (voir Planification de la création du contenu)

Promoteur du contenu : en charge de diffuser le contenu tout en étant à l’écoute de l’audience : community manager, référenceur / SEO, responsable SEA, etc.

La clarification des rôles au sein de votre équipe est cruciale pour planifier la création du contenu.

Planification de la création du contenu

La planification est assuré par le responsable de contenu en collaboration avec l’équipe qui doit avoir à sa disposition deux outils : la ligne éditoriale et le calendrier éditoriale.

Ligne éditoriale

La ligne éditoriale définiera l’identité de votre marque / entreprise, les sujets à aborder, le type de contenu à produire, la fréquence de publication, le ton à utiliser ainsi que les règles rédactionnelles à respecter.

Calendrier éditorial

Le calendrier éditorial réalisé sur Excel ou Google Sheet met la ligne éditoriale en action avec par exemple les éléments suivants :

  • la date de publication estimée;

  • l’auteur;

  • type de contenu : page, article blog, infographie, vidéo, etc.

  • sujet ou titre;

  • statut : création, correction, publication, etc.

Ces deux outils aideront l’équipe à être plus efficace dans la production de contenu et pour amplifier sa visibilité, la promotion ne doit pas être négligée.

Planifier la promotion du contenu

La promotion du contenu commence par le choix des bons supports (Facebook, Twitter, LinkedIn, e-mailing, etc) en fonction des ressources (temps et argent) disponibles, des supports préférés par vos cibles et ensuite par la mise en place d’un calendrier de publication.

En fonction de chaque support, les éléments dans le calendrier de publication peuvent varier mais normalement vous aurez les éléments suivants quelque soit le support :

  • jour de la semaine,

  • date,

  • heure,

  • post,

  • lien / image / vidéo.

Une fois que vous avez publié et fait la promotion de votre contenu, votre travail n’est pas encore terminé.

6. Analysez et améliorez l’impact de votre contenu

Le production de contenu s’améliore dans le temps d’où l’importance d’analyser et d’améliorer la performance de celui-ci. Pour y parvenir, la première décision à prendre est la fréquence de collecte de vos données, ensuite vous devez choisir les outils webanalytics que vous allez utiliser et enfin les indicateurs de performance (KPIs pour key performance indicator) à suivre.

Fréquence de collecte des données

Il n’y a pas de bonne fréquence pour collecter de la donnée mais pour commencer une fois par mois me semble être une fréquence raisonnable. Cette fréquence peut par la suite évoluer si vous produisez de plus en plus de contenu.

Indicateurs de performance

Le choix des indicateurs de performance se feront en fonction de vos objectifs marketing à atteindre avec le contenu : notoriété, etc. Voir tableau sur 3. Réalisez un audit du contenu existant

Outils webanalytics

En fonction de ce que vous mesurerez, vous n’utiliserez pas les mêms outils. Google Analytics est l’outil le plus connu et le plus utilisé mais bien d’autres existent en fonction de vos besoins comme Kissmetrics ou Mixpanel qui sont d’excellents outils pour mesurer les actions des visiteurs.

Conclusion

Au cours de ces six étapes, j’ai détaillée l’ensemble des éléments à prendre en compte pour développer une stratégie marketing de contenu gagnante.

Le manque de stratégie est un obstacle significatif pour atteindre ses objectifs mais grâce à ces conseils vous pouvez atteindre vos objectifs marketing et également enthousiasmer votre audience.

Prenez ces différentes étapes, adaptez les à votre entreprise pour commencer à produire du contenu performant.

Partagez l'article et n'hésitez pas à nous contacter pour poser des questions : hello@helloquence.com 

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