Storytelling ou communication narrative : la meilleure méthode de communication

Dans une économie saturée d’offres, toute organisation qui veut avoir du succès doit savoir bien communiquer pour se distinguer et convaincre. C'est justement parce qu'il est si convaincant que le storytelling est une des méthodes de communication les plus efficaces. 

Storytelling ou communication narrative

Sergey Zolkin via unsplash

La capacité de convaincre est une force fondamentale pour toute entreprise qui cherche à réussir. Les clients doivent être convaincus d’acheter un produit ou un service. Les employés ne suivront pas une stratégie s’ils n’ont pas été convaincus de sa viabilité. Les investisseurs n'accorderont pas leur confiance s’ils n'adhèrent pas à la vision de l’entreprise. Quelque soit le type d’organisation, chaque partenaire doit être convaincu de collaborer à l’avancement du projet.

Il y a deux manières de communiquer pour convaincre, mais une seule permet de persuader profondément et durablement.

La première manière de convaincre consiste à communiquer par un assemblage d’affirmations et d’arguments logiques. Dans la plupart des organisations, cela se traduit par la présentation d’éléments factuels parfois corroborés par le témoignage d’une personne en position d’autorité. Le fond du message consiste à expliquer le quoi et le comment. Par exemple : “Voici notre nouveau téléphone, avec un écran haute définition et un processeur nouvelle génération, il est 15% plus performant que ceux de nos meilleurs concurrents. Nous avons recruté les meilleurs ingénieurs au monde pour le fabriquer”.  

Si l’intention qui a motivé cette approche est bonne (être clair et probant), elle présente cependant un problème majeur : elle ne parvient à convaincre que sur le plan intellectuel. Une personne peut raisonner intellectuellement avec les faits qui lui sont présentés, mais elle ne sera profondément convaincue que si l’ensemble des arguments avancés peuvent contribuer à son épanouissement ou à un désir de réalisation plus profond. Si cette forme de communication gagne l’adhésion de sa cible, ce ne sera qu’une adhésion superficielle ou une approbation de la logique des arguments sans que le coeur n’y soit vraiment.

La seconde manière de communiquer consiste à faire appel non seulement à des arguments conçus pour convaincre l'intellect, mais aussi à des éléments qui ciblent le cœur et les émotions des personnes à qui l’on s’adresse. Pour cela, il faut utiliser une des plus anciennes formes de communication connues : raconter une histoire. C’est ce qu’on appelle le storytelling.

Le storytelling présente l’indéniable avantage d’aller au-delà du rationnel et de l’analytique pour toucher les émotions des personnes à qui l’on s’adresse. Il permet de faire appel à la confiance, à la loyauté, au sentiment d’appartenance. Il remet en question et pousse l’auditeur au changement et à l’action. Plutôt que de communiquer sur le quoi et le comment, l’histoire raconte le pourquoi et la raison d’être.

Voici un exemple : “Notre vision est de permettre à chacun d’avoir les outils qui lui permettent de penser différemment, d’agir et de créer dans un monde en constante évolution. Notre dernier téléphone vous donne le moyen d’accomplir tout cela."

Le moteur de nos motivations

Pour découvrir la source de l’efficacité du storytelling nous devons nous plonger dans les méandres de nos motivations les plus profondes. Heureusement, d’autres l’ont fait avant nous afin de mieux nous l’expliquer. Suivons leurs pas ...

Le Barrett Values Center, une agence de consulting en management et leadership, avance que l’évolution et la croissance de chaque individu est fonction de sa capacité à satisfaire différents niveaux de besoins. Modélisés en 7 groupes hiérarchiques dérivés en partie de la pyramide des besoins d’Abraham Maslow, ces 7 niveaux de besoins régissent les actions quotidiennes d’un individu dans sa quête d’accomplissement existentiel

Storytelling, the Barrett model

Source : The Barrett model

Le postulat au coeur de ce modèle est que le cerveau humain est conduit avant tout par un instinct égoïste de survie qui prime sur tout autre besoin. Ainsi, les besoins physiologiques comme la nourriture ou un abri qui protège du froid forment la base de la pyramide. Par la suite, au fur et à mesure de l’accomplissement des besoins situés en bas de la pyramide, un individu sera en mesure de grimper les échelons pour accomplir les besoins situés en haut de la pyramide.

Il est rare qu’un groupe de besoins soit satisfait à 100% chez un individu, mais selon le modèle, les besoins inférieurs priment généralement sur les besoins supérieurs. Si Barrett affirme que cette taxinomie est universelle, il est admis que la progression entre les différents niveaux pourra être très différente d’un individu à l’autre. On notera aussi qu’une expérience ponctuelle et intense (positive ou négative) peut nous faire sauter rapidement et temporairement d’un niveau à un autre (vers le haut ou vers le bas). Nous verrons plus tard qu’il s’agit d’une arme de choix pour le storyteller.

Les trois niveaux inférieurs sont focalisés sur les intérêts personnels (égoïste) de l’individu. Le niveau le plus bas concerne les besoins physiologiques et les besoins de sécurité suivit en seconde position par les besoins émotionnels d’appartenance et d’amour. Viennent ensuite l’estime de soi et le besoin de se sentir bien dans sa peau avec un certain sens de fierté et d’amour propre en vue de ses réussites personnelles.

Abraham Maslow avait noté que ces premiers besoins sont des besoins de “non-carence”. Autrement dit, le fait de les combler ne procure pas de sentiment de satisfaction durable, mais leur insatisfaction procure toujours un sentiment d’anxiété et de manque.

Le quatrième niveau, “transformation”, marque la transition de l’individu d’un état dans lequel il cherche à se libérer de la crainte de la non-satisfaction de ses besoins basiques (les trois premiers niveaux) à un état dans lequel il entame un processus d’accomplissement personnel (les trois derniers niveaux). Les besoins de non-carence étant satisfaits, l’individu peut se concentrer sur son accomplissement personnel et l’affirmation de son identité. Une personne qui est à ce stade va établir et affirmer les valeurs et les croyances qui définissent son identité. Ce qui devient important dans ses décisions ce n’est plus le quoi, ni le comment, mais le pourquoi.

Les trois niveaux supérieurs (5,6,7) sont donc focalisés sur la recherche de sens et de raison d’être de l’individu. Ils sont ancrés dans le souhait d’une réalisation existentielle, de laisser une marque dans le monde et ultimement d’un service altruiste pour l’humanité.

Abraham Maslow appelait ces besoins, les besoins de “croissance”. Lorsqu’ils sont satisfaits, ils ne disparaissent pas. Au contraire, ils se renforcent avec une motivation et un engagement plus fort.


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L’avantage du storytelling

Comment est-ce que Maslow et Barrett peuvent nous aider à mieux communiquer ? Quelque soit la forme de communication que nous adoptons, nous faisons toujours appel à un ou plusieurs de ces 7 groupes de besoins pour essayer de convaincre notre audience.

A quel moteur de motivation vaut-il mieux faire appel ? A celui de la peur du manque (niveaux 1 à 3) ou à celui du désir de réalisation (niveaux 5 à 7) ?

Une majorité des messages que nous entendons s’adressent, parfois inconsciemment, aux trois premiers niveaux à la base de la pyramide. En voici quelques exemples :

  • Niveau 1 - Communiquer sur le thème de la “survie” et jouer sur la peur de ne pas avoir assez : “Nous économisons l'argent des gens afin qu'ils puissent vivre mieux.” - Walmart 

  • Niveau 2 - Communiquer sur le thème des “relations”, jouer sur la peur de ne pas faire partie d’un groupe, de ne pas être aimé ou protégé : "Transformer des fans en client." - Manchester United Football Club 

  • Niveau 3 - Communiquer sur le thème de “l’estime de soi”, jouer sur la peur de ne pas être à la hauteur : “Être la maison de luxe suprême, définissant le style et créant le désir, maintenant et pour toujours.” - Channel 

Pour toucher une personne dans ses besoins de “non carence”, il suffit de proposer des éléments factuels agrémentés d’une argumentation claire et logique. Les fameux “quoi” et “comment”. Un mémo au personnel, une offre d’emploi, une fiche produit sont autant d’autres exemples qui vont, dans leur forme classique, tomber dans cette catégorie de messages. C’est la forme de communication la plus simple : décrire ce que l’autre n’a pas dans l’espoir qu’il cherche à l’obtenir.

Ne vous détrompez pas, ces messages peuvent être très puissants puisqu’ils sont basés sur des motivations profondément ancrées dans nos vies. Le désir de gagner plus, d’appartenir à une famille ou à une communauté, d’avoir un certain statut social sont des aspirations fortes chez l’homme. Cette forme de communication a fait et fait encore ses preuves. De nombreux marketeurs vous le diront : le meilleur moyen de pousser une personne à agir est d’utiliser ses peurs contre elle.

Ces types de messages présentent néanmoins un problème majeur : même s’ils utilisent un langage positif, au fond, ils jouent toujours sur la peur de ne pas avoir quelque chose. Rappelez-vous : le besoin de non-carence ne procure pas de satisfaction s’il est assouvi, mais il procure toujours un sentiment de manque et d’anxiété s’il ne l’est pas.

Avant de recourir à cette forme de communication, voici quelques éléments à considérer :

  1. Jouer sur la peur de carence peut déclencher chez votre audience des sentiments et des émotions négatives jusqu’à un sentiment d’impuissance si la personne ne peut pas ou ne veut pas adhérer à la solution que vous proposez.

  2. Si l’argument de la peur est convaincant, il est parfois compensé par un auditeur qui, adoptant une mentalité de victime, hésitera, par un sentiment de culpabilité, à promouvoir à son tour le même message.

  3. Si l’argument n’est pas suffisamment convaincant, il sera rejeté avec scepticisme et méfiance de la part de l’auditoire.

  4. Ce type de message ne permet pas de construire une relation durable, saine et positive avec l’auditoire. Le plus difficile est de convaincre la première fois, mais un prospect, un collaborateur ou un investisseur ne reviendra pas de son plein gré si vous n’avez que des mauvaises nouvelles à lui annoncer.

Est-ce que le storytelling propose une meilleur alternative ? Tournons-nous vers les 3 niveaux supérieurs de la pyramide de Barrett pour le découvrir.

Jouer sur la peur de carence des niveaux 1 à 3 n’est pas optimal. En appeler aux aspirations des niveaux 5 à 7 est beaucoup plus gratifiant et efficace.

Pour convaincre les gens sur la base des arguments des quatre niveaux supérieurs de la pyramide, le communicant devra faire preuve de plus de créativité et surtout s’engager plus personnellement pour raconter une histoire qui va inspirer ses auditeurs. C’est le fameux storytelling. En retour, il sera récompensé par un auditoire intimement convaincu, non pas par peur de manquer de quelque chose mais parce qu’ils aspirent à quelque chose de meilleur.

Pour accéder aux niveaux 5, 6 et 7, le communicant devra d’abord s’attaquer au niveau 4, la “transformation” en adoptant un rôle de leader capable d’influencer et d’aider les autres à grandir et à se transformer. Il devra baser son message sur des exemples authentiques et réels. Les actes deviennent plus importants que les paroles. Le storytelling offre cette opportunité : communiquer par l’exemple personnel et le vécu, partager une vision et des valeurs.

Une bonne histoire, personnelle et authentique, sera en mesure de provoquer chez l’auditeur un sursaut vers le haut de la pyramide de Barrett. Même si tous ses besoins physiologiques ne sont pas satisfaits, l’histoire pourra le motiver à sauter vers les niveaux supérieurs et entamer sa croissance personnelle.

La différence est primordiale : l’auditeur n’est plus une personne qui a l’impression d’avoir palié temporairement à une carence physiologique. Il devient une personne qui a l’impression de progresser dans son accomplissement personnel grâce au message et à la proposition qu’on lui soumet (participer à une communauté, soutenir une action, acheter un produit, etc.)

Voici quelques exemples d’organisations qui communiquent sur des thèmes des niveaux supérieurs de la pyramide de Barrett :

  • Niveau 5 - Communiquer sur le thème de la “cohésion interne”, en appeler à la raison d’être et au sens que l’audience souhaite donner à sa vie : “Être la marque préféré au monde pour le style Américain” - Gap

  • Niveau 6 - Communiquer sur le thème de “faire bouger le monde”, en appeler à la volonté de laisser une marque positive dans le monde ou dans une communauté grâce à une vision et des valeurs partagées : “Construire les meilleurs produits, ne provoquer aucun mal inutile, utiliser l’entreprise pour inspirer et implémenter des solutions pour la crise environnementale.” - Patagonia

  • Niveau 7 - Communiquer sur le thème de “service pour l’humanité”, en appeler à la responsabilité sociétale, à l’éthique, à la compassion, au service civique: “Notre activité consiste à améliorer des vies. Chaque produit que vous achetez permet à TOMS d’aider une personne dans le besoin. Un pour un.” - TOMS. “Imaginez un monde qui donne à chaque personne un accès libre à la totalité de la connaissance humaine” - Wikipedia

Toutes les organisations ne peuvent pas avoir la prétention de communiquer avec des arguments du niveau 7 de la pyramide de Barrett, mais un grand nombre peuvent s’appuyer sur les arguments du niveau 6 et toutes peuvent utiliser ceux du niveau 5.

Pour convaincre, le storyteller doit communiquer sur ces thèmes (c’est le fond de son message), et il doit le faire par une histoire (la forme de son message). Voyons comment construire efficacement une histoire convaincante sur ces thèmes.

Comment raconter une bonne histoire ?

Une bonne histoire raconte comment notre vie peut être améliorée. La vraie force du conteur est d'évoquer dans l'esprit de son auditoire des événements qui font écho à la réalité qu’ils vivent. L’auditoire pourra s’identifier aux difficultés et aux problèmes des héros de l’histoire et en conséquence s’approprier les solutions proposées. La personne qui écoute pourra se détourner des ses besoins physiologiques quotidiens et aspirer à créer une vraie différence dans sa vie, sa communauté ou le monde.

Les histoires ont été transmises de tout temps par les hommes pour comprendre, partager et mémoriser les messages importants. Depuis notre enfance, nous baignons dans un monde d’histoires. Nos parents nous ont raconté des histoires durant notre enfance dont nous nous souvenons encore. Nous pouvons raconter de mémoire sans grand effort le récit de nos livres préférés. Nous retournons sans cesse au cinéma dans l’espoir de voir un film dont l’histoire créera en nous une émotion qui nous marquera. Nous oublions facilement les faits, les listes, les chiffres; mais une bonne histoire reste gravée dans notre mémoire.

Prenons l’exemple d’une entreprise qui vend des carnets de notes. A première vue, le produit n’a rien d'extraordinaire, il parait même obsolète. A l’ère des smartphones et des tablettes, nous pouvons prendre des notes et dessiner sur des applications et y avoir accès n’importe où dans le monde. Alors pourquoi acheter un carnet de notes ?  

Moleskine arrive à vendre des carnets dans le monde entier en racontant une belle histoire.

Tout a commencé il y a de nombreuses années avec un petit objet noir qui tenait dans la poche, un produit de grande tradition. Le carnet Moleskine est l'héritier du carnet légendaire des artistes et des intellectuels des deux derniers siècles, de Vincent Van Gogh à Pablo Picasso, en passant par Ernest Hemingway et Bruce Chatwin. (...)  Les produits Moleskine accompagnent les métiers créatifs et l'imaginaire de notre temps. Dans le monde entier, ils représentent un symbole du nomadisme contemporain, en liaison étroite avec le monde numérique.

Moleskin a compris la puissance des histoires. Tous ceux qui lisent cette histoire s’en rappelleront mieux qu’un ensemble de caractéristiques techniques sur le produit. Un journaliste racontera à son collègue qu’il prend des notes dans le même modèle de carnet qu’Ernest Hemingway. Un jeune artiste sera fier de penser au fait que Van Gogh a lui aussi posé ses esquisses dans ce carnet.

Le carnet Moleskine n’est pas juste ensemble de feuilles, il “devient un accumulateur d'idées et d'émotions qui libère son énergie au fil du temps.” (Moleskine) L’entreprise communique sur les thèmes au haut de la pyramide de Barrett. En conséquence, les Moleskiners aspirent à poser dans les pages de leur carnet des dessins et des mots qui changeront le monde à l’image de ceux de leurs illustres prédécesseurs.

Voyons les 3 traits communs d’une histoire réussie que tout storyteller doit maîtriser.

L’histoire doit être honnête

Baser toute sa communication sur des chiffres et des statistiques pousse souvent au mensonge. On est sous pression, on doit être meilleur que les autres. Le storytelling nous libère de cette contrainte, le chiffre devient secondaire.

Le but de l’histoire est de convaincre votre audience que vous la comprenez et que vous avez la bonne solution à leurs problèmes (pas forcément la meilleure solution selon les critères techniques x, y et z). Dans cette perspective, l’authenticité transforme vos faiblesses en forces. Les gens savent que le monde n’est jamais parfait, alors racontez vos difficultés, vos problèmes et surtout la manière dont vous les avez surmontés.

Google a été fondé dans un petit garage qui a été pendant un temps le seul local du géant du web. Ces modestes débuts font aujourd’hui partie d’une histoire qui donne au géant du web un visage plus accessible et humain qui inspire confiance.

Avez-vous pensé à raconter l’histoire de votre propre “garage” ?

L’histoire doit être personnelle

Ce doit être l’histoire de votre organisation, de ses fondateurs, de ses employés, des personnes qui l’ont marquée. Cependant vous ne devez pas être le héros de l’histoire. Vous êtes dans l’histoire, pour que celle-ci soit authentique et associée à votre organisation, mais vous allez devoir vous contenter du second rôle.

Le vrai héros de l’histoire c’est l’auditeur (votre prospect, votre client). Parlez-lui de l’expérience qu’il va vivre grâce à votre offre. Parlez-lui de la façon dont sa vie va changer s’il suit votre exemple. Parlez-lui de la contribution qu’il pourra apporter au monde grâce à vous.

Ecrivez toujours l’histoire pour un héros, mais veillez à ce que ce héros ne soit pas vous !

L’histoire doit être émotionnelle

Robert McKee, un professeur et consultant en storytelling qui a formé une des générations les plus brillantes de scénaristes, est un expert dans l’art de la persuasion. Dans son best-seller “Story: Substance, Structure, Style, and the Principles of Screenwriting”, il avance que les histoires “répondent au profond besoin de l’Homme de saisir des modèles de vie - pas simplement au titre d’un exercice intellectuel, mais au travers d’une expérience très émotionnelle et personnelle.”

Si vous pouvez maîtriser l’imagination et les principes d’une histoire bien racontée, alors vous obtiendrez un auditoire qui se lèvera au son d’un applaudissement tonitruant en lieu et place d’un auditoire qui baille dans le plus plat des mépris.

 Robert McKee, interview parue dans hbr.org

C’est l’avantage majeur des histoires. Quand nous entendons des arguments factuels, nous les recevons avec un certain esprit critique et une pointe de scepticisme. Toutefois, lorsque nous sommes absorbés par un récit bien raconté, nous laissons tomber notre garde intellectuelle. Nous sommes touchés émotionnellement et laissés sans défense.

Conclusion

Lister des affirmations les unes après les autres sur un powerpoint est un exercice facile à la portée de tous. Raconter une histoire qui captive l’imagination de votre auditoire est un travail plus difficile qui exigera de la créativité mais ça vaut le coup ! Commencez par “Il était une fois …”. Vous gagnerez une attention dévouée plutôt qu’une indifférence détachée ! Vous serez lu plutôt qu’ignoré et mémorisé plutôt qu’oublié ! Une belle histoire permet non seulement de communiquer des informations mais également d’engendrer des émotions et pousser à l’action.

Le storytelling consiste à raconter une histoire, mais pas n’importe quelle histoire. Le but n’est pas de vendre à ceux qui ont besoin de votre produit. Le but est de vendre à ceux qui croient en ce que vous faîtes et qui partagent vos convictions. Le but n’est pas d’embaucher ceux qui ont besoin d’un travail, mais d’embaucher ceux qui croient en ce que vous faites et qui partagent vos convictions. Racontez l’histoire qui va inspirer les gens à devenir meilleurs, à se surpasser, le tout dans leur intérêt et aussi dans le vôtre.

Si le storytelling permet de partager des idées, de mieux se faire comprendre et inspirer l’action, pourquoi selon vous peu d’entreprises racontent de belles histoires ? Que pensez-vous du storytelling ?

Pour communiquer sur le web avec éloquence, faites appel à Helloquence.


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